Online marketing draait voor een steeds groter deel om gerichte en persoonlijke targeting. Daar staat tegenover dat consumenten zich steeds bewuster worden van wat er met hun data gebeurt. De roep om meer privacy groeit en ook de regelgeving op dit vlak wordt strenger. Dit zien we ook met de komst van de AVG. Google kondigt daarom aan om in 2022 te stoppen met third party cookies. Maar wat is het effect daarvan op de inzet van online marketing?
First en third party cookies
Laten we eerst eens stilstaan bij wat (third party) cookies zijn en waar ze voor ingezet worden. Cookies zijn kleine codebestandjes die op je computer worden geplaatst. Hiermee kan bijvoorbeeld Google registeren welke pagina’s je bezoekt, waar je op klikt en welke producten je bekijkt of zelfs aanschaft. Ook kan het in sommige gevallen gebruikt worden om je inloggegevens op te slaan.
Er is een verschil tussen first party cookies en third party cookies. First party cookies worden door de eigenaar van de website geplaatst. Dit gebeurt vooral om data over bezoekers in Google Analytics te kunnen verzamelen. Zo weet een bedrijf bijvoorbeeld welke pagina’s goed bezocht worden en op welke buttons veel wordt geklikt.
Third party cookies zijn cookies die, de naam zegt het al, door derde partijen worden opgeslagen. Deze derde partijen zijn bijvoorbeeld Google of Facebook. Ze gebruiken de cookies om gepersonaliseerde advertenties te kunnen weergeven op basis van je surfgedrag. Het verkopen van deze gepersonaliseerde advertenties is het verdienmodel van ‘gratis’ services als Google en Facebook. Zonder de data van gebruikers valt het verdienmodel weg.
De ban op cookies
Sinds de invoering van de AVG moet een websitebezoeker toestemming geven voor het opslaan van cookies. Door het groeiende bewustzijn van consumenten op het gebied van privacy is het aantal geaccepteerde cookies de afgelopen jaren drastisch gedaald. Producenten als Apple zijn daarop ingesprongen en maken het opslaan van cookies via hun producten steeds moeilijker. Dat kunnen zij ook gemakkelijk doen. Zij verdienen hun geld namelijk niet aan de data, maar aan de verkoop van iPhones, Macbooks etc. Het gevolg is dat het opslaan van third party cookies al niet meer mogelijk is op Apple’s browser Safari. Ook andere browsers staan het opslaan van third party cookies niet meer toe. Het gaat dan om Explorer, Firefox en Edge.
Lees hier onze blog over de gevolgen van Apple iOS 14 op de inzet van Facebook als marketingmiddel.
Third party cookies verliezen waarde voor Google
Op dit moment is het voor Google dus alleen nog mogelijk om third party cookies op te slaan via de internetbrowser Google Chrome. Deze browser heeft een marktaandeel van 69%. Dat betekent dus dat het Google bij 31% van de internetgebruikers al niet meer lukt om third party cookies op te slaan. En dan hebben we het nog niet eens over alle Chrome-gebruikers die het niet toestaan om third party cookies op te slaan. De hoogste tijd dus voor een nieuwe strategie van Google.
De nieuwe strategie van Google
Als alternatief voor de third party cookies komt Google met een tweetrapsraket. Hiermee zegt Google zich in te zetten voor privacybescherming van zijn gebruikers. De vraag is of dit echt zo is. Het doel van Google is natuurlijk nog steeds om zoveel mogelijk data van gebruikers te verzamelen om gepersonaliseerde advertenties te kunnen verkopen. De enige verandering lijkt te zijn dat de gegevens iets meer geanonimiseerd worden opgeslagen.
Privacy sandbox
Omdat Google geen cookies meer kan opslaan vanuit andere browsers dan zijn eigen Chrome (en omdat gebruikers niet op cookies zitten te wachten) gaat Google inzetten op het verzamelen van online gedrag via webbrowser Chrome. De gegevens van de gebruikers worden opgeslagen in een beveiligde container, de ‘sandbox’. Hier zijn geen cookies voor nodig. Daarom hoeft de websitegebruikers ook geen toestemming te geven voor het opslaan van deze informatie.
Federated learning cohorts (FLoC)
Om een meer anonieme manier van data verzamelen te realiseren, gaat Google de gegevens uit Google Chrome opslaan in categorieën van gebruikers. Deze categorieën noemen ze cohorts. Binnen een categorie vindt er vervolgens verdere splitsing plaats in demografische groepen. Door deze informatie op te slaan, is het voor Google nog steeds mogelijk om gepersonaliseerde advertenties te verkopen, zonder dat de AVG geschonden wordt. Toch wordt ook met deze, nieuwe datastrategie van Google het surfgedrag van de gebruiker opgeslagen.
De consequenties voor online marketing via Google
Het wordt voor Google steeds lastiger om data via third party cookies te verzamelen. Daarom zou het voor Google in de toekomst steeds minder goed mogelijk zijn om gepersonaliseerde advertenties te verkopen aan bedrijven. Maar daar zijn we op dit moment nog niet.
Door de overstap te maken naar de privacy sandbox en de FLoC-methode kan Google naar verwachting voldoende data blijven verzamelen om dezelfde diensten en kwaliteit te kunnen blijven leveren. Een vereiste hiervoor is wel dat genoeg mensen Google Chrome als webbrowser blijven gebruiken. De tijd zal het leren. Natuurlijk blijven wij je op de hoogte houden, zodra we meer weten.
Wij helpen je graag verder
Team SocialLane staat klaar om je te helpen bij de veranderingen die komen gaan op het gebied van Google Ads. Wil je meer informatie hierover? Neem dan contact op via onderstaande button.
